Publizitate sexistari begira

Publizitate sexistaren arrastoak egungo publizitatean ikus daitezkeen aztertuko dut. Horretarako, 15 iragarki aukeratu eta horien balorazioari ekingo diot. Spot guztiak www.anuncios.com webgunetik ateratakoak dira. Iragarkien tituluetan klik eginez gero, spota ikusteko aukera dago.

1. Carslberg 'Team Talk'
Iragarki honetan emakumeen presentzia hutsa da. Futbolarekin harremana duen produktu gisa aurkezten da Carlsberg garagardoa eta spotan isaltzen den bezela, futbol mundua, mundu matxista jarraitzen du izaten. Bai jokalariak, bai entrenatzailea eta baita jarraitzaileak ere gizonezkoak dira. Gainera, 'eleven men, eleven english men' edo 'men of england it's time to join the immortals' bezalako esaldiak entzun daitezke iragarkian.

2. Footlocker 'Passion for trainers'
Footlockerren spot berri honek ez du inor aiherga utziko. Egitan, umorea da elementu nagusiena eta emakumearen papera gizonezkoaren gainetik agertzen da. Beraz, Emakunderen irizpideetatik abiatuta sexismorik ez dagoela esan genezake, baina aldrebes izango balitz eta emakumea menpekotzat agertuko balitz? Kasu honetan sexismoaren adierazpenik argiena izango litzatekela uste dut.

3. Nivea 'Está en ti. Siéntete 10'
Iragarki mota hauek ez dute inolako ezaugarri sexistarik adierazten. Emakumea da protagonista eta bere burua ondo ikusteko produktuak iragartzen dira. Baliteke gizonezko batek 'over ahotsa' egiteak sexismoaren ezaugarri izatea baina orokorrean ez dut uste sexista denik.

4. Apis 'Tomates únicos, sabor irresistible'
Spot honetan emakume bat etxeko andre gisa agertzen zaigu. Horrek ez du sexismorik adieratzen nire ustetan baina Emakunderen arabera, etxerako lanak emakumeak soilik gauzatzeak sexismoaren ezaugarri da. Hala ere, semeak elikatzea edozein gurasoen erantzukizuna da eta ez daukat argi etxerako lan moduan hartzen baduten ekintza hau.

5. Aquarius 'El camino de los encuentros'
Aquariusen kanpaina berri honetan ez dago sexismo arrastorik. Agertzen diren indibiduo guztiak gizonezkoak dira eta over ahotsa ere gizonezko batek egiten du. Dena den, istorio baten barruan gaude, hainbat balore sustatu nahi dituenak. Horregatik, emakumerik ez agertzea edo gizonezkoen ahotsak bakarrik entzun ahal izatea ez du zertan sexista izan beti.

6. McDonald's 'Proud Papa'
Iragarkiaren tituluak ikustarazten digun ez bezela, ez dago sexistatzat hartu dezakegun ezaugarririk. Agertzen diren pertsonaiak garrantzi berdina dute, bai gizonezkoak bai emakumezkoak.

7. Axe 'Sofaurus'
Axe markak iragarki polemikoak egiteari ekin dio aspaldi honetan. Anuntzio honek ere ildo hori jarraitzen du eta emakumea gizonezkoen menpekotzat agertzen dira. Objektu sexualak izango balira bezela ikus ditzakegu nahiz eta spotaren amaieran bakarrik irten. Oraingo kanpainan ere, Axek egiten duen publizitatea sexista da Emakunderen jarraibide asko betetzen dituelako.

8. Mahou 'Tenemos'
Futbolarekin harreman zuzena duen spot baten aurrean gauden arren, ez dago sexismoaren arrasto handirik. Over ahotsa gizonezkoa da baina irudietan emakumezkoak agertzen dira futbol jarraitzaile gisa. Egia da ere bakarrik Atletico de Madrideko jokalari gizonezkoak aipatzen dituela baina taldearen historian nagusi izan ziren izarrak dira eta badakigu lehen (eta oraindik ere) emakumeek zaila zutela futbolera jokatzeko eta mutilek lortu zuten ospea irabazteko. Beraz, faktore guztiak kontuan hartuta esan dezaket ez dela spot sexista.

9. Lipton 'Lalo'
Spot honetan gizonezkoen nagusitasuna nabarmena da. Musikaren sortzailea eta bandan aritzen diren gehienak genero honetakoak baitira. Emakume gutxi ikus daitezke baina Emakunderen irizpideak hartzen baditugu kontuan ez-sexista den kanpaina bat dela esan behar da.

10. La Casera 'Pedazo invento La Casera'
Post-testarako erabili nuen kanpainan badaude sexismoaren aztarna batzuk. Atso bat ikus dezakegu erratza pasatzen, beste bat erosketak egiten etabar. Alde horretik sexista dela esan dezakegu estereotipoen erabilpen argia dagoelako. Beste alde batetik, ordea, gainontzeko emakumeen zereginak ez dute etxearekin harreman zuzenik. Hortaz, arrastoak egon badaude eta parodia kutsuak ere sexista izatera laguntzen du.

11. Panrico 'Cara/culo'
Normalean emakumeak agertzen diren spota dugu Panricoren azken anuntzioa. Gizonezko bat azalpenak emateaz aparte, over ahotsa emakume bati dagokiola aipatu beharra dago. Emakunderen jarraibide bat ere ez da betetzen, hau da, ez da iragarki sexista.

12. Iberostar 'Deseos'
Iragarkia eta honen garapena normala da azken eszenararte. Bertan, bi emakume agertzen dira hondartzan eta esan dezaket, emakumeen gorputzen atalak ikus ditzakegula (gain-gainetik) iragartzen den produktuarekin harreman zuzenik ez dituzten arren. Hala ere, spotak istorio labur bat kontatzen digu eta nire ustez, ez dago zertan sexista kontsideratu.

13. Donuts 'Empieza el día con una sonrisa'
Spot honek ez du sexismo arrastorik inondik inora. Genero biko indibiduoak agertzen dira, estereotiporik gabe eta gainera, over ahotsa emakume batena da.

14. Celta 'Los celtunis'
Celtaren spot honetan ez dut uste sexismorik dagoenik. Baliteke emakumezko bat etxerako erosketak egiten agertzeak Emakunderen irizpideen bat betetzea. Baina, ondo ikusiz gero supermerkatuan genero bietako pertsonak daudela ikus dezakegu nahiz eta emakumezkoa protagonista izan. Hau denaz gain, emakume baten over ahotsa entzun dezakegu.

15. Gallina Blanca 'Mercado'
Gallina Blancako bi iragarkietan sexismoaren arrastoak daude. Aurreko adibidean ikusi ez dugun bezela, supermerkatuan agertzen direnak emakumeak dira. Etxerako lanekin harremetan jartzen du emakumea eta gainera, lehenengo spotan entzuten den esaldia oso adierazgarria dela uste dut: '¡Mamá, la del sofrito!', janaria prestatzea gizonezkoen zeregina izango ez balitz bezela.

Publizitatearen mugak

Fernando Trías de Besek El País egunkarian idatzitako 'Los límites de la publicidad' artikulua irakurri ondoren, honako galdera hauei erantzungo diet.

1) Zergatik da kaltegarria iragarki bati egindako salaketa, salaketa horrek funtsik ez duenean ere?
Enpresentzat oso kaltegarri bilakatu daitezke kontsumitzaile elkarteek egiten dituzten salaketak. Nahiz eta funtsik ez izan, enpresen interesen aurka doa salaketa hori eta publizitatea egiteari utzi behar diote. Egungo komunikaziorako ezinbesteko bihurtu da publizitatea eta enpresek horri buruz badakite.

Salaketak jartzen direnetik sententzia irteten den arte denbora oso luze bat igarotzen da eta enpresek denbora tarte horretan galdu ditzakeen diru kopurura izugarrizkoa izan daiteke. Beraz, nahiago dute askotan eragin baxuagoa izatea euren kanpainekin, salatuak izatearen arriskua dela eta.

2) Publizitatean murrizten dena, beste edukietan onartuta dago, sexua eta biolentzia kasu. Zer dela eta diskriminazio hau? Orokorrean, zergatik da legea zorrotzago publizitatearekin?
Benetan bitxia da honen inguruan gertatzen dena. Autoreak behin eta berriz errepikatzen duen moduan 'El debate está servido'. Ezin da ulertu publizitate kanpaina bat (medioetan agertzeko orduan ordaintzen duena) denuntziatua izatea, zineman ikus dezakegun edozein pelikulak (etekinak ateratzen dituena) baino askoz ere leunagoa den irudi zehatz bat emateagatik. Publizitatearen kontrako organoak ere oso onean dakite jolasten horrekin eta baita kasu horiek nola irabazi ere.

Publizitatearekin eta medioekin hartzen diren erabakiak guztiz diferenteak dira. Spotetan ikus dezakeguna larria ez den arren salaketak jasotzearen arriskua du; telebistan arratsaldeko bostetan ikus dezakegun biolentzia egoera bat, ordea, ez du, segur aski, erreklamazio bat jasoko.

3) Egileak dioenez, iragartzea debekatuta dagoen hori saldu daiteke. Nola ulertzen duzu paradoxa hau?
Paradoxa hau ulertzea nahiko erraza da. Argi dago, interesak direla medio, era baten edo bestean jokatzen dugula. Eta kasu hau ez da desberdina izango, noski.

Denoi interesatzen zaigu neurri txiki edo handiago baten, besteek gure buruari buruz duten iritzia. Eta Administrazioak, Estautak eta gizartean erantzukizuna duten erakundeak ere irudi garbia mantendu behar dute. Hau dela eta, osasunarentzako kaltegarriak diren gauzak (tabakoa eta alkohola batez ere) ez iragartzea komeni zaie. Aitzitik, tabako enpresak zergak ordaintzen dizkie erakunde hauei eta ekonomiaren igoera sustazen du. Honekin batera, aipatu nahi nuke betikoak irteten direla irabazten ia pelikula guztietan.

4) Zeintzuk dira auto-erregulazioaren abantailak iragarleentzat?
Auto-erregulaziorako, Autocontrol izeneko erakundea sortu zen. Agentziak, medioak, eta iragarleak hartzen dute parte eta modu honetan, kanpainek sor ditzakeen arazoei aurre egiteko balio du, jendeak ikusi baino lehen. Auto-erregulaziorako neurririk egokiena da, barrutik bertatik ikusten dituztelako publizitatearen alde txarrak. Gainera, isunak izatearen probabilitateak murritzagoak dira, noski.

5) Publizitatearen profesioanala (izango) zarenez gero, non kokatzen duzu zeure burua? Protekzionismo osoaren muturrean (publizitate guztia estatuak erregulatuta) edo askatasun osoaren muturrean? Aldatuko zenuke iritziz hiritar sinplearen ikus-puntuan jarrita?
Nire ustez, publizitatea interpretatzeko aukera asko daude. Argi dago gauzak batzuk onartezinak direla baina ez dugu ahaztu behar fikzioa dela. Gizakion eskubideen aurka ez doan bitartean, askatasun osoa itxi beharko genioke publizitateari. Mugak non dauden jakitea ez da batere erraza, baina, nire ustetan, heldu gara puntu batera non dena txarto ikusten den eta kritikak eta salaketak egiten diren zentzurik gabe.

Ezinezkoa da denon gustura egitea kanpaina bat eta are gehiago, saldu nahi bada eta originalak izan nahi badugu. Ni, publizitatearen profesional baten buruan kokatuko banintz, zentsuraren aurka arituko nintzateke eta guztion iritziak errespetatuko nituzke nahiz eta nire pentsaera berdinekoak ez izan. Horregatik, hiritar sinple batek berdina egin beharko duela pentsatzen dut eta protekzionismoa beste zereginetarako uztea gomendatuko nioke.

Publizitatea: entretenimendua edo salmenta tresna?

Alberto Sanz Galíren 'La publicidad vende menos pero entretiene más' irakurri ondoren, honako galderak erantzutera noa.

1. Zeintzuk dira asetze publizitarioaren ondorioak hartzailearengan publizitate eraginkortasunari dagokionez?
Argi dago, gero eta gehiago direla egunero jasotzen ditugun inpkatu publizitarioak. Askotan, inpaktu horiei arretarik ez jartzea gertatzen da eta enpresek inbertitutako diru hori galtzen da. Dena den, asetze puntura heltzea ez da hain erraza nahiz eta inpaktu asko jaso. Hasteko, ikusitako kanpainak gure atentzioa deitu behar du. Behin hori lortuta kontsumitzailearen jarrera positiboa gauzatuko da. Jarrera horrek produktua kontsumitzera bultzatuko du eta era berean, markak hainbeste desiratutako eraginkortasuna lortu ahal izango du.

Hala ere, kontuan hartu behar da ere asetze horren mugak. Jarrera positiboa oso negatiboa bilakatu daiteke eta ondorioak erabat txarrak izango dira bai eraginkortasunaren aldetik baita ekonomikoki ere.

2. Zergatik ez da betetzen eduki publizitarioak mugatzen duen legeria? Nork ateratzen ditue etekinak egoera horretatik?
Sanz Galík testuan islatzen duen moduan telebistako kateei ez zaie komeni saturazio publizitarioaren inguruko legeria errespetatzea. Denok dakigu publizitatea dela kateen irabazi-iturririk nagusiena eta hori galdu ezkero nahiko zaila izango zutela etekin maila hori mantentzeko. 1988an sortu ziren Ley General de Publicidad eta Ley de Televisiones Privadas legeek emisio guztiaren %10a gehienez publizitateari dagokiola esaten dute. Esan beharrik ez dago kateek ez dutela errespetatzen eta horren arrazoi nagusia isunen diru kopurua da, oso baxua dena. Are gehiago, ia kasu guztietan isunak ez dira bideratzen eta kateentzat mehatxu dena opari bilakatzen da.

Honi aurre egin beharko lukeen organoa Zientzia eta Teknologi Ministerioa da. Oso gutxitan jarduten dute, kasuak larriak direnean bakarrik, antza. Datu bezela, aipatu nahi nuke Espainia publizitate saturazio indizerik altuena duen Europako hirugarren herrialdea dela. Horrela jarraitu ezkero, Portugal eta Alemania (saturazio liderrak Europa mailan) atzean utziko ditugun susmoa dut.

3. Iragarki “nabarmenak” egiteko ahalegina egiten denean ze nolako eragina du horrek mezuarengan?
Egungo publizitatean, markaren notorietatea handitzeko, modan jarri da istorio baten bidez azaltzea iragarkia. Berdin du istoria hori ulergarria edo ulergaitza den eta askotan abstrakto izatea eta mezua era argian ez ematea garrantzitsua da. Modu horretan, hartzailea burua jango du eta spot horrek zer esan nahi duenari bueltak emango dio.

Hortaz, gehiago saltzea edo markaren izena ezagutaraztea ez dira izango publizitatea egiteko helburu nagusienak enpresa eta agentzia batzuen arabera.

4. Publizitateak gehiago entretenitu baino gutxiago saltzen omen du. Ez du ideia honek zalantzan jartzen publizitate jardunean sormenari ematen zaion garrantzia?
Argi dago kanpaina bat eraginkorra eta arrakastatsua izateko hainbat elementu hartu behar direla kontuan. Kreatibitatea horietako bat da baina ez ditu emaitza onik ziurtatzen. Sormena oso garrantzitsua da, hartzaileak ikusten dituen lehenengo gauzak originaltasuna eta spot baten estetika dira.

Orain arte ikusitakoa alde batera uzten duen spot bat ikusi nahi du jendeak, zeozer benetan erakargarri duena. Hau dela eta, testuaren autoreak ere aipatzen duen moduan, ez dugu saturazio publizitarioaren sentsaziorik. Beraz, kreatibo izateak badu bere garrantzia. Hala eta guztiz ere, sormenak ez du zertan eraginkorra izan. Baliteke spot original baten aurrean egotea baina markan ez fijatzea eta hortaz, iragartzen dena ez erostea.

Aipatutako guztia kontuan izanda esan dezaket kreatibotasuna oinarri finkoa dela jendearengan eragina izateko baina beti ez ditu ematen espero ditzakegun etekinak.