Publizitatea: entretenimendua edo salmenta tresna?

Alberto Sanz Galíren 'La publicidad vende menos pero entretiene más' irakurri ondoren, honako galderak erantzutera noa.

1. Zeintzuk dira asetze publizitarioaren ondorioak hartzailearengan publizitate eraginkortasunari dagokionez?
Argi dago, gero eta gehiago direla egunero jasotzen ditugun inpkatu publizitarioak. Askotan, inpaktu horiei arretarik ez jartzea gertatzen da eta enpresek inbertitutako diru hori galtzen da. Dena den, asetze puntura heltzea ez da hain erraza nahiz eta inpaktu asko jaso. Hasteko, ikusitako kanpainak gure atentzioa deitu behar du. Behin hori lortuta kontsumitzailearen jarrera positiboa gauzatuko da. Jarrera horrek produktua kontsumitzera bultzatuko du eta era berean, markak hainbeste desiratutako eraginkortasuna lortu ahal izango du.

Hala ere, kontuan hartu behar da ere asetze horren mugak. Jarrera positiboa oso negatiboa bilakatu daiteke eta ondorioak erabat txarrak izango dira bai eraginkortasunaren aldetik baita ekonomikoki ere.

2. Zergatik ez da betetzen eduki publizitarioak mugatzen duen legeria? Nork ateratzen ditue etekinak egoera horretatik?
Sanz Galík testuan islatzen duen moduan telebistako kateei ez zaie komeni saturazio publizitarioaren inguruko legeria errespetatzea. Denok dakigu publizitatea dela kateen irabazi-iturririk nagusiena eta hori galdu ezkero nahiko zaila izango zutela etekin maila hori mantentzeko. 1988an sortu ziren Ley General de Publicidad eta Ley de Televisiones Privadas legeek emisio guztiaren %10a gehienez publizitateari dagokiola esaten dute. Esan beharrik ez dago kateek ez dutela errespetatzen eta horren arrazoi nagusia isunen diru kopurua da, oso baxua dena. Are gehiago, ia kasu guztietan isunak ez dira bideratzen eta kateentzat mehatxu dena opari bilakatzen da.

Honi aurre egin beharko lukeen organoa Zientzia eta Teknologi Ministerioa da. Oso gutxitan jarduten dute, kasuak larriak direnean bakarrik, antza. Datu bezela, aipatu nahi nuke Espainia publizitate saturazio indizerik altuena duen Europako hirugarren herrialdea dela. Horrela jarraitu ezkero, Portugal eta Alemania (saturazio liderrak Europa mailan) atzean utziko ditugun susmoa dut.

3. Iragarki “nabarmenak” egiteko ahalegina egiten denean ze nolako eragina du horrek mezuarengan?
Egungo publizitatean, markaren notorietatea handitzeko, modan jarri da istorio baten bidez azaltzea iragarkia. Berdin du istoria hori ulergarria edo ulergaitza den eta askotan abstrakto izatea eta mezua era argian ez ematea garrantzitsua da. Modu horretan, hartzailea burua jango du eta spot horrek zer esan nahi duenari bueltak emango dio.

Hortaz, gehiago saltzea edo markaren izena ezagutaraztea ez dira izango publizitatea egiteko helburu nagusienak enpresa eta agentzia batzuen arabera.

4. Publizitateak gehiago entretenitu baino gutxiago saltzen omen du. Ez du ideia honek zalantzan jartzen publizitate jardunean sormenari ematen zaion garrantzia?
Argi dago kanpaina bat eraginkorra eta arrakastatsua izateko hainbat elementu hartu behar direla kontuan. Kreatibitatea horietako bat da baina ez ditu emaitza onik ziurtatzen. Sormena oso garrantzitsua da, hartzaileak ikusten dituen lehenengo gauzak originaltasuna eta spot baten estetika dira.

Orain arte ikusitakoa alde batera uzten duen spot bat ikusi nahi du jendeak, zeozer benetan erakargarri duena. Hau dela eta, testuaren autoreak ere aipatzen duen moduan, ez dugu saturazio publizitarioaren sentsaziorik. Beraz, kreatibo izateak badu bere garrantzia. Hala eta guztiz ere, sormenak ez du zertan eraginkorra izan. Baliteke spot original baten aurrean egotea baina markan ez fijatzea eta hortaz, iragartzen dena ez erostea.

Aipatutako guztia kontuan izanda esan dezaket kreatibotasuna oinarri finkoa dela jendearengan eragina izateko baina beti ez ditu ematen espero ditzakegun etekinak.